*인터컨티넨탈 호텔의 e-비즈니스 전략*
신라호텔이 노블리안닷컴으로 쉐라톤 워커힐 호텔이 CRM으로 e비즈니스에 나서면서 다른 호텔들도 본격적으로 e비즈니스에 나서고 있다. 인터컨티넨탈 호텔도 그러한 호텔 중의 하나이다. 인터컨티넨탈 호텔의 e비즈니스 전략은 ‘case by case’라고 할 수 있다. 많은 비용을 투자해 대규모의 프로젝트를 진행하기 보다는 현업과 연계된 e비즈니스 전략을 취하고 있다는 뜻이다. 2000년 e비즈니스 TFT가 구성되어 IT 부문과 현업간에 충분한 교류가 있은 만큼 현업 쪽에서 IT 활용방안을 제시할 수 있었다. 예를 들어, 인터컨티넨탈 호텔은 한글 자체 홈페이지가 없었다. 그런데 현업에서 이를 요구. 본사와 연계하여 2001년 홈페이지를 한글화 했으며 이메일을 이용한 마케팅도 시작하였다. 하지만 아직까지는 완전히 영업, 마케팅과 연계된 e비즈니스 전략을 수립하지는 못했다고 보는 시각도 있다. 다만, 관리적인 측면과 현재 인터컨티넨탈의 비즈니스와 직접적으로 연계된 부분에서는 투자가 이루어지고 있다. 인터컨티넨탈 호텔은 IT를 통해 신규 비즈니스를 창출할 수 있는 여건이 아직 성숙되지 않았다고 보고 영업, 마케팅까지 e비즈니스와 연결되기 위해서는 우선 내부 정리 작업이 필요하다고 보고 있다.
최근 들어 e비즈니스에서 역점을 두는 것은 인터컨티넨탈 호텔의 고객 중 90%가 비즈니스를 목적으로 찾기 때문에 호텔의 환경을 비즈니스가 가능한 수준의 정보환경으로 만드는 것이 중요하다고 보고. 비즈니스 센터뿐만 아니라 일반 객실까지 비즈니스 센터화하기 위해 노력하고 있다. 이것은 또한 강북 지역에 비해 IT의 활용도가 높은 고객들이 인터컨티넨탈 호텔을 많이 찾기 때문이기도 하다. 현재 인터컨티넨탈 호텔의 IT의 활용도와 수준은 객실 정보화 작업을 인터터치라는 회사와 함께 진행하면서 객실 등에 인터넷 접속이 가능한 환경과 쇼핑몰 등을 제공하고, 일정한 수수료를 취하고 있다. 전 세계적으로 인터컨티넨탈 호텔이 인터터치의 고객 중 최고의 수수료를 지불하고 있는 것으로 미루어볼 때 그 IT 활용도는 매우 높은 것으로 간주된다. 또한 무선 환경 구축에 매우 적극적으로 모뎀은 물론 패스워드, 지역번호도 필요 없이 간단히 컴퓨터 선만 연결하면 인터넷 및 이메일 등을 이용할 수 있다. 전 연회장과 레스토랑에서도 이러한 것은 가능하다. 인터넷의 내부속도는 100mbps로 매우 빠른 편이다. 사이버 매니저 제도를 적극 활용해 호텔의 IT 부서를 자기 회사의 IT 부서처럼 이용할 수 있도록 해 고객이 근무하던 회사의 IT 환경과 다름없는 곳에서 업무를 볼 수 있도록 지원하고 있다. 이러한 무선 환경 구축을 통해 IT 시대에 발 빠르게 대응함으로써 고객 서비스를 한 차원 끌어올렸다는 평을 받고 있다. 노트북 PC 등 이동형 인터넷 접속 장치를 이용하는 사용자들을 위해 투숙객이 머무는 객실뿐만 아니라 호텔 로비, 휴게실 등에서 용이한 인터넷 접속 서비스를 제공할 필요가 있다고 판단했다. 여러 가지 방안을 모색해 호텔 측이 내린 결론은 바로 무선 LAN이 었고, PC를 각각 설치해 인터넷을 이용하는 방안도 검토됐지만 여러 사람이 특정 PC를 함께 사용할 경우 개인 정보 노출 가능성에 대한 우려가 대두됐다. 또 인터넷 이용자가 몰릴 경우 PC의 대수가 한정적이어서 원활한 인터넷 사용이 어렵다는 문제점도 있었다. 무선 LAN은 케이블을 설치하기 위해 바닥이나 천정을 뜯는 등 공사가 필요하지 않고 사용자의 이동성을 보장해 주기 때문에 호텔이나 대규모 회의장 등 유동 인구가 많은 곳에서 네트워크 환경을 제공하는데 적합하다. 인터컨티넨탈 호텔이 무선 LAN 테스트 수행과 장애 요소를 고려한 위치 선정에 반나절이 걸렸으며 이를 포함해 구축에 소요된 시간은 단지 하루에 불과했다고 한다. 인터컨티넨탈 호텔은 무선 LAN을 이용하는 투숙객들의 보안을 위해 DHCP 서버를 이용, 별도의 세그먼트를 구성해 무선 LAN을 운영했다. 또한 ASEM과 같은 국제회의 기간 동안 원하는 투숙객에게 노트북용 PC 카드를 무료로 대여, 무선 인터넷 접속을 할 수 있도록 하는 등 서비스에 만반을 기했다. 앞으로도 인터컨티넨탈 호텔은 일반 투숙객을 대상으로 계속 무선 LAN을 통한 인터넷 접속 서비스를 제공해나갈 계획이다.
또한 e비즈니스의 전략 중 매우 중요한 CRM이나 e프로큐어먼트의 접근으로는 구매 측면에서는 LG유통의 MRO를 이용하고, 코아링크의 e프로큐어먼트 시스템을 사용하여, 본격적으로 전략구매가 실현될 것으로 보인다. 그러나, 업종의 특성상 품목은 다양하고 구매물량은 소량이라 어려운 점이 많다. CRM 경우, 데이터의 활용 방안이 명확하게 서 있지 않은 상태에서 데이터를 수집해 쓸모없는 데이터만 가득 쌓아 놓았으나, 데이터의 활용 방안이 수립되기 위해서는 적어도 최근 3~4년간 꾸준히 데이터를 모아왔어야 하지만 객실의 경우 그 동안의 데이터가 축적되었지만 레스토랑과 같은 영업장의 경우에는 그렇지 못했기 때문에 종합적인 CRM 전략 수립을 미루고 있다. 고객군에 따른 프로모션 전략 수립이라는 목표를 세우고 업장의 데이터를 수집하는데 주력하고 있고 이 작업과 기존의 멤버십 프로그램 운영을 병행하면서 데이터가 어느 정도 모아지면 영업장과 객실간의 시너지 효과를 낼 수 있는 CRM 전략 수립에 들어갈 예정이다.
*웨스틴조선호텔의 e-비지니스 전략*
웨스틴조선호텔은 각각의 사업장 별도 관리하고 있던 고객DB를 통합했다. 웨스틴조선호텔이 고객DB를 통합한 배경에는 충성도 높은 고객을 창출하기 위한 IT 부서와 마케팅 부서의 노력이 숨어있으며, 이것은 웨스틴조선호텔이 바라보는 앞으로의 비즈니스 방향이기도 하다. 웨스틴조선호텔은 여러 가지 종류의 자사회원카드를 ‘조선VIP카드’ 하나로 통합하는 작업을 하였다.
이는 첫째, 고객 쉐어 높이기 위해서이다. 웨스틴조선호텔은 서울과 부산에 있는 호텔을 제외하고도 비즈바즈, DALLOYAU(베이커리)등의 다양한 사업을 하고 있으며, 조선VIP카드가 생기기 전, 이런 각각의 사업단위별로 카드를 발행해 왔다. 통합카드를 발행할 필요성이 생겼다는 것은 고객을 하나의 체계 내에서 관리할 필요성이 생겼다는 뜻일 뿐만 아니라 웨스틴조선호텔의 비즈니스 자체를 하나의 체계 내에서 고민하고 있다는 뜻이다. 즉, 모든 사업장의 고객을 통합해 웨스틴조선호텔의 전체 비즈니스를 가져가겠다는 것이 된다. 이는 “앞으로는 웨스틴조선호텔이 호텔 시장의 매출규모 중 얼마를 점하고 있는 것이 중요한 것이 아니라, 우리가 가지고 있는 고객이 얼마인가가 중요하다.”를 말해준다. ‘마켓쉐어’보단 ‘고객쉐어’가 중요한 비즈니스 환경이 되었다는 뜻이다. 웨스틴조선호텔의 이러한 생각은 SK, LG, CJ 등이 그룹차원에서 포인트 서비스를 시작한 것과 그 배경을 함께 한다.
둘째, 지갑 점령도 높이기 위해서이다. 현재 약6만5천여 명의 회원을 조선VIP카드 아래에서 관리하고 있는 웨스틴조선호텔은 각 사업장을 이용하면 포인트를 적립해 주고 있다. 이 실적과 나이, 성별, 기호별로 회원들을 분류, 각기 다른 마케팅 행사를 하고 이를 다시 회원 체계 내에 반영하는 식의 CRM 기법을 도입해 고객 쉐어 높이기에 주력하고 있다. 예를들면, COEX-비즈바즈에서 프로모션을 했을 때에 프로모션 담당자는 일정 금액 이상의 포인트를 누적하고 있는 고객 중 강남지역 고객만 추려내어 프로모션 행사를 알렸다. 행사 후 참석한 고객들 중 조선 VIP 카드 시스템을 통해 이미 웨스틴조선호텔에 인지되어 있는 고객을 파악했다. 그 고객들을 대상으로 서비스에 대해 묻고, 이를 다시 CRM 체계 내에 반영했다. 이런 식으로 꾸준히 마케팅을 진행한 결과, 비즈바즈의 매출 중 40%가 조선VIP카드를 소지한 고객들에 의해 일어나고 있다.
또한, 웨스틴조선호텔은 조선VIP카드가 가지고 있는 고객DB를 바탕으로 고객 쉐어를 높이기 위한 2단계에 돌입했다. SK의 OK캐쉬백 서비스가 제휴 마케팅을 통해 대한민국 고객전체를 묶는 방법으로 고객 쉐어 높이기에 나섰다면, 웨스틴조선호텔은 기존 고객을 철저히 분석해 그들의 지갑에서 웨스틴조선호텔로 들어오는 돈의 비중을 높여나가고 있다. 이러한 CRM 기법은 철저하게 파악된 웨스틴조선호텔의 고객에게 고급 브랜드들이 손을 뻗어옴으로써 그 성과가 나타나고 있다. 고객이 원하는 것이 무엇인지를 알고 거기에 적합한 상품이나 서비스를 웨스틴조선호텔을 통해 이용하게 함으로써 고객만족도를 높여 갈 뿐만 아니라 지갑의 점령도를 높여가고 있는 것이다. 하나VISA카드와 조선VIP카드가 통합된 제휴카드가 그 좋은 예이다. 고객들이 대부분 현금 대신에 카드를 이용하는 것을 즐기고, 여러 가지 카드에 대한 관리상의 어려움을 호소한데서 만들어진 카드다.
마지막으로 IT & 마케팅, 조선VIP카드를 만들면서 IT 부서와 마케팅 부서는 나름대로 어려움이 많았다. 여기저기 흩어져 있던 온갖 시스템의 연결성을 확보하고, 데이터를 한데 모아 정리하는 일은 IT 부서에게는 쉬운 일이 아니었다. 마케팅 부서 또한 특정한 고객군을 상대로 마케팅을 해 본 경험이 없어서 CRM의 성과가 체계적으로 나타나는 것은 어려울 듯 했다. 웨스틴조선호텔측은 ‘DB마케팅’ 자체를 해 본적이 없었기 때문이었다. 그러나 이러한 어려움은 마켓쉐어 -> 고객쉐어 그리고 지갑점령도 높이기까지의 비즈니스 전략에 IT 부서와 마케팅 부서가 입장을 함께 하면서 이러한 작업은 함께 CRM을 모델링 하면서 풀어나갔다. 이 과정을 통해 마케팅 부서에는 DB마케팅 파트가 신설되었고, 현재 웨스틴조선호텔의 마케팅 부서와 IT 부서는 홈페이지를 전략적으로 이용하는 방법을 함께 고민 중이다.
5. 호텔산업과 IT
호텔 산업은 날로 발전 하고 그에 따른 시대적인 경영방식도 채택되고 있다. 컴퓨터의 발전과 인터넷 발전은 관광산업, 특히 호텔업계의 변화를 주도 하고 있다. 이러한 측면에서 호텔산업과 IT의 긍정적 면과 앞으로 더욱 발전하기 위해 보완해야 할 것 들을 열거 하였다.
1) 호텔산업과 IT의 긍정적 부분
ⅰ. 호텔 경영의 핵심, 경쟁력은 전산·정보화 기술력
정보화가 기업의 경쟁력을 좌우하는 디지털 시대에는 정보 Infra 없이는 기업이 생존할 수 없다. 특히 호텔과 같은 서비스 사업은 정보 Infra가 없다면 오직 인적 서비스만으로 사업을 영위해야 한다. 호텔 전산 업무란 이런 차별화 되고 경쟁력 있는 서비스를 위한 기반이라고 할 수 있다. 호텔은 업무특성상 상품의 생산과 판매, 서비스 행위 등이 호텔이라는 좁은 공간 안에서 동시다발적으로 일어나며 다른 분야의 사업규모 보다 규모는 작지만 모든 부분의 업무가 총망라된 복잡한 시스템을 가지고 있다. 더욱이 과거의 호텔과 달리 현재 호텔들은 객실과 음식만 제공하는 것이 아니라, 고객의 비즈니스에 도움을 주기 위해 각종 전산장비를 갖춰야 하며, 국제화상회의나 외교행사를 개최할 수 있도록 고속통신망 및 첨단회의 시설도 설치해야 하기 때문이다. 이렇듯 호텔 정보 시스템의 구축은 호텔 업무의 효율적 운영이라는 목표 이외에 고객만족이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡기 위한 수단으로 작용하고 있다.
ⅱ. Inter-Net 및 On-Line 시장 성장 가능성에 큰 기대
현대는 정보화 사회다. 소비패턴 역시 이에 영향을 받아 소비자들은 거대한 정보의 홍수 속에서 필요한 정보를 얻고 그에 따른 거래를 하게 된다. 호텔 업계에서도 이러한 인터넷 비즈니스 및 온라인 마케팅에 대한 관심이 주목되고 있다. 다른 기업체에 비해 인터넷과 온라인 마케팅에 민감하지 못했고, 절대적인 필요성을 인식하지 못했던 것이 지금까지의 현실이었다면, 호텔업계에서도 조금씩 온라인 시장에 본격적으로 나서기 위한 움직임이 일고 있는 것이다. 한국관광공사 통계에 따르면 한국을 찾은 외국인 관광객 중 2001년도에는 19.4%, 2002년도에는 24.5%가 정보입수 경로로 인터넷을 사용하였다고 한다. 이러한 수치의 증가세는 앞으로도 계속적으로 증가할 것이다. 또한 관광시장동향에 따르면 2002년 월드컵 이후 외국인의 재방문 비율이 눈에 띄게 증가했으며, 이들 역시 정보 수집을 위해 인터넷을 이용한다는 조사결과가 나왔다. 이미 World 호텔 센터, 페이지 넷 등 온라인 마케팅과 관련된 업체들이 눈부신 활약을 보이고 있으며 앞으로 이 시장의 경쟁은 더욱 더 치열해질 것이라는 게 전문가들의 견해이다.
ⅲ. Homepage는 미래 최고의 마케팅 도구
인터넷의 대중화, 갈수록 성장하고 있는 Cyber시장에 발 맞춰 각 호텔들은 보다 적극적인 홍보와 인터넷 비즈니스 실현을 위해 홈페이지를 운영해 오고 있다. 호텔업계에서는 신라호텔이 1995년 최초로 홈페이지를 구축 하였고, 또한 허브사이트로서 ㈜호텔신라의 경영철학, 기업정보 등에 대한 내용을 다루고 있다. Walker Hill 호텔은 “홈페이지는 고객과 상호 커뮤니케이션을 가능하게 하고, 실시간으로 호텔의 여러 가지 행사들을 고객에게 알리는 적극적인 홍보를 위한 수단”이라고 설명하며 호텔에 가장 쉽고 빠르게 접근할 수 있는 수단으로 궁극적으로는 호텔의 대 고객 이미지를 높이고 매출로 이어지게 된다고 한다. Grand Hilton호텔은 고객이 호텔의 시설과 분위기를 좀 더 자세히 느낄 수 있도록 ‘파노라마 VR’을 운영하고 있고, 또한 깔끔하고 심플한 분위기로 정보를 손쉽게 구할 수 있도록 했으며 정돈된 느낌을 받을 수 있다.
2) IT와 호텔산업 발전에 있어서의 문제점과 보완방안
ⅰ. 호텔 업계, 인터넷 및 온라인 마케팅부문 아직 열악
전문가들은 단순한 홍보차원에 머물렀던 기존의 홈페이지의 역할이 보다 적극적인 형태로 변모하고 있긴 하지만 그에 따른 적절한 지원과 마케팅 전략이 부족하다는 점을 공동으로 지적하고 있다. 서울시내 주요 특급호텔을 살펴보더라도 호텔 내 전문 Web Master가 없는 것은 물론이며 대부분의 온라인 업무가 주요업무가 아닌 부속 업무의 형태를 띠고 종속되어 있다는 점이 이를 잘 반증하고 있다. 때문에 인터넷 마케팅이 홈페이지를 통해 새로운 Promotion을 알리는 정도의 소극적인 홍보수단에 머물러 있으며 보다 적극적인 마케팅 툴로 활용되지 못하고 있다. 영업장과 객실이라는 자료에 한정되어 있는 상태에서 Season별로 나오는 호텔의 상품만을 광고 및 홍보하는 단점이 있기 때문에 다른 일반 기업체의 홈페이지보다는 up-date가 느린 감이 있어 아직까지는 온라인 마케팅이 활발하지 못하다.
ⅱ. 호텔 온라인 시장 더욱 커지고 경쟁 치열해 질 것
온라인 마케팅은 Global Promotion을 강화할 수 있다는 것이 큰 장점이다. 인터넷으로 전 세계 호텔의 정보가 검색 가능한 현실에서 온라인 마케팅은 점차 강화될 것이고 그 전망 또한 매우 긍정적일 것이다. 전문가들은 “현재는 호텔의 구매력을 가진 고객이 온라인과 많이 친숙하지 않아 마케팅 부분에서 중요한 비중을 차지하고 있지는 않지만 지금 세대가 구매력을 갖추게 될 즘이면 온라인 마케팅의 비중은 현재보다 더욱 커질 것”이라고 전망하고 있다. 전문가들은 “무엇보다 국내 호텔업계가 활동적인 인터넷 마케팅을 주도하고 온라인 시장에서 세계를 선도할 수 있도록 거듭나기 위해서는 인터넷 시장 공략을 전문적으로 펼칠 수 있는 담당부서를 구성, 인터넷 마케팅 전략을 지속적으로 수행해야 한다”고 지적하며 “기본적으로는 동영상이나 음성 다양한 색상을 이용, 지속적으로 개발되는 새로운 기법을 홈페이지나 광고에 이용해 인터넷 이용자들이 자발적으로 호텔 홈페이지나 광고를 접할 수 있도록 해야 한다”고 설명한다. 2003년 상반기 내내 북핵 위기, 사스 등 다방면에서 타격을 입은 국내 호텔업계에서는 온라인 마케팅의 영향력이 더욱 강력해 지고, 무엇보다 호텔 업계 온라인 마케팅의 장점은 새로운 시장으로서의 무궁무진한 잠재력을 가졌기 때문이다. 한편 호텔업계를 비롯한 관광시장 전반의 활성화를 위해 온라인 마케팅을 위한 서버 구축이라든지 프로그램을 개발하는 데 있어 정부차원의 확실한 투자와 지원도 요구된다.
ⅲ. 국내 호텔 홈페이지를 이용한 예약은 10%내외
최근 몇 년 새 인터넷이 활성화되면서 호텔들도 Cyber 상에서의 호텔이미지를 위해 홈페이지를 단장하고 있다. 로컬 호텔들은 국내 정서에 비교적 빠르게 대응해 인터넷이 활성화되자 호텔이미지에 맞는 홈페이지를 오픈 하였으나, 반면 외국계 체인 호텔들은 본사의 규제 등으로 홈페이지를 갖고 있지 않다가 요즘에 와서 한국어로 된 사이트를 갖게 됐었다. 홈페이지를 갖고 있는 특급호텔의 경우 인터넷을 통한 예약은 호텔별 다르지만 보통 10% 미만이고, 인터넷을 쉽게 접하는 비즈니스맨들이 주요 고객인 호텔이냐 리조트 호텔이냐에 따라 그 이용률이 달라지게 된다. 그러나 주 고객 중 비즈니스맨들이 많은 호텔들도 호텔과 연계된 예약시스템으로 들어오는 경우가 많아 기대하는 만큼 개별적인 인터넷 예약률이 높지 않다. 호텔들은 인터넷이 활성화되기 전부터 예약을 활성화하기 위한 네트워크를 구성해 놓았다. 체인호텔의 경우 본사와 연결된 아시아태평양 지역, 혹은 전 세계적으로 운영되는 예약시스템을 사용하고, 로컬호텔은 전 세계적으로 여행사와 항공사와 연계된 해외예약시스템을 이용하고 있다. 과거부터 정착된 예약 망을 토대로 지금까지 그 시스템을 이용, 발전시켜 호텔마다 각자에게 맞는 전문화된 예약시스템을 구축하고 있다. 최근 등장한 인터넷예약은 호텔 홈페이지 구축과 함께 등장한 새로운 예약문화이지만 기존 예약시스템을 주로 이용하는 호텔들은 인터넷을 이용하는 고객을 위한 구색 맞추기 수준에 불과하다.
ⅳ. 인터넷 예약 확인, 보안의 어려움 인증시스템으로 해결
과거 국내 이용객들은 대부분 호텔에 전화 문의를 통해 가격과 상품을 알아보고 예약을 신청했고 Fax로 예약을 확인하는 전통적인 예약 절차를 가졌었다. 예약이라는 문화가 정착되기 이전이기 때문에 이러한 작업도 고객에게는 큰 노력이었다. 우리나라에 예약문화가 생활화 된 것은 대중매체와 교통의 발달로 외국과의 왕래가 잦아진 최근의 일이다. 예약의 생활화와 함께 발달한 인터넷 예약은 시간과 공간의 제약을 받지 않아 편리하지만 전화처럼 즉각적인 예약 확인을 받을 수 없고, 주로 신용카드를 이용해 결제를 하기 때문에 보안상 문제가 따른다. 대부분 호텔들은 인터넷 예약고객에게 e-mail이나 전화를 이용해 예약확인을 하고 있다. 고객이 예약신청을 한 후 어느 정도 기다려야 하는 번거러움 때문에 인터넷으로 가격과 상품을 보고 전화를 걸어 예약을 하는 경우가 대부분이다. 직원과의 통화로 예약을 확인해야 예약이 이뤄졌다고 생각하기 때문이다. 이러한 단점을 해결하기 위해서는 실시간으로 예약을 확인할 수 있고 결재와 관련해 안전하게 이용할 수 있는 인터넷 Banking 시스템을 도입해야 한다. 최근 인터넷을 이용해 은행 업무를 할 수 있는 인터넷 Banking 이란 시스템으로 집안에서, 사무실에서 은행에 가지 않아도 거래를 할 수 있게 됐다. 일단 인터넷 Banking을 위한 프로그램을 개인의 컴퓨터에 다운로드한 후 은행에서 발급하는 인증카드와 인증비밀번호 등 본인만이 알 수 있는 여러 차례의 비밀번호 확인절차를 통해 업무가 이뤄지고 실시간으로 확인이 가능해 최종적으로 인증서를 출력하면 된다. 인터넷 Banking이 아닌 휴대폰 결재도 이러한 방식과 비슷하지만 업체에서 개인이 소지하고 있는 휴대폰에 인증번호를 전송해 컴퓨터로 확인해 결재를 하는 방식으로 이뤄지게 된다. 위 방식 모두 그 자리에서 즉각적으로 확인이 가능해 이용자가 확산되고 있고 업체들도 인터넷시스템을 통해 업무 및 경영상 효율성을 높이고 있다.
호텔업계 인터넷예약활성화를 위한 고객유도 필요하다. 최근 대부분의 비즈니스 업무는 인터넷을 이용한 전자상거래가 주를 이루고 있다. 시간과 공간의 구애를 받지 않고 빠르게 처리할 수 있다는 측면과 편리함으로 비즈니스에 크게 기여를 하고 있다. 전자상거래의 일부가 되는 호텔 인터넷 예약은 현재 홈페이지를 통해 1차적인 정보를 얻어 전화예약을 하는 인터넷과 전화를 동시에 사용하는 과도기 단계다. 호텔측면에서 인터넷 예약은 새로운 마케팅 도구가 될 것이다. 인터넷 예약을 위해 거쳐야 하는 홈페이지 및 웹상에서 만들어낸 이미지로 호텔의 홍보와 불특정다수를 향한 마케팅을 할 수도 있다. 또한 호텔을 이용하는 고객에게 향상된 서비스를 제공해 호텔에서 가장 중요시하는 고객만족 부분에서 '첨단화된 사회에 발맞춘 고객만족'을 시킨다 . 호텔업계에서 인터넷 예약이 활성화되면 기존의 예약문화를 바꿔 전화예약을 위해 항상 대기해야 하는 예약관련 직원들의 업무에 큰 변화를 가져올 것이다. 이를 위해 호텔업계는 인터넷 예약으로 인한 문제점을 해결하고, 고객을 유도하기 위한 방법을 강구해야 한다. 또한 인터넷예약을 위한 첫걸음으로 홈페이지와 인터넷예약시스템 기능을 강화하고 지속적으로 발전시켜야 할 것이다.
<< 결론 >>
기업들의 마케팅 활동은 거듭되는 진화를 거쳐 Mass Marketing으로부터 고객관계마케팅으로의 변화가 이뤄지고 있다. 90년대 중반, CRM의 보급이후로 고객관계마케팅의 개념이 익숙해지기도 전에, 다시금 e-비지니스라는 급류를 타고 인터넷 환경이 국민들의 생활 중심에 자리 잡으면서, CRM의 논리적 확장 형태인, e-CRM을 등장시켰다.
이러한 추세에 발맞추어 호텔기업들도 속속 그 대열에 합류하고 있는 추세이다. 국내에서는 최초로 호텔 신라가 1995년에 인터넷 웹 서비스를 구축하면서 기업 이미지 재고를 위한 홍보는 물론 인터넷 메일을 통해 객실예약, 고객을 위한 각종 이벤트를 마련하는 등 편리한 서비스를 통해 고객을 유치하고 있다. 이에 다라 다른 국내 특급 호텔인 힐튼호텔, 롯데호텔, 호텔 리츠칼튼 서울, 쉐라톤 워커힐 호텔 등 많은 호텔들이 인터넷 홈페이지를 개설하여 호텔 마케팅 및 대 고객 접촉창구로서 활용하고 있다. 2000년부터 국내 특급 호텔들은 비수기에 네트워크 등 각종 IT인프라 확충과 객실 LAN도입 및 e-비지니스 등 대대적인 호텔정보화를 추진하였다. 그러나 아직 도입기여서 인지 일부 특급 호텔만 부분적으로 인터넷을 활용한 마케팅을 전개하고 있고, 경험과 기술부족으로 호텔이 제공하는 웹 서비스가 단순한 기업홍보 수준에 머무르고 있기도 하다.
하지만 본론에서 살펴보았듯이 인터컨티넨탈 호텔은 무선 LAN설치와 e-CRM등의 도입으로 e-비즈니스 전략을 펼치면서 IT시대에 발 빠르게 대응하면서 고객 서비스를 한 차원 끌어올렸다는 긍정적인 평을 받고 있음을 살펴보았다.
또한 호텔 산업은 점차적으로 발전 하고 시대적인 경영방식도 함께 변화하며 새로운 방법이 채택되고 있다. 컴퓨터의 발전과 인터넷 발전은 호텔산업에서의 변화도 크게 좌우함에 따라 호텔산업과 IT는 호텔경영의 경영 핵심을 위한 전산․정보화의 기술을 갖추고, 온라인 상의 시장 성장을 위한 마케팅과 홈페이지를 통한 호텔의 이미지를 높이는 등의 긍정적인 상호작용을 통한 성장 위해 노력해야 할 것이다. 아직 호텔 업계에서는 인터넷․온라인 마케팅 부분이 아직 열악하지만 호텔의 온라인 시장은 더욱 커지고 그에 따라 경쟁 또한 치열해 질 것이다. 또한 국내 호텔 홈페이지를 이용한 예약은 10% 내외로 미약한 수준이고 그는 인터넷 예약의 확인과 보안의 어려움 때문인 것이다. 호텔업계는 인터넷 예약으로 인한 홈페이지와 인터넷예약 시스템 기능을 강화하고 보안시스템과 결제를 신속․정확 안전하게 할 수 있는 시스템을 개발․도입해야 할 것이다. 또한 이러한 문제점들을 선두적으로 해결해 가는 호텔이야 말고 미래의 호텔에서의 선진경영으로 고객을 확보 할 수 있는 호텔 기업이 될 것이다.
앞으로의 e-비지니스 추진 과정에 있어서 누가 주도권을 갖느냐가 중요한 것이 아니라 비즈니스 전략을 어떻게 수립하는가가 중요하고, 특히 IT와 완전히 연계된 마케팅 및 영업 전략을 제대로 수립하는 것이 앞으로의 성공적인 호텔 경영에 관건이 될 것이다.
◈ Courtyard by Marriott
Courtyard by Marriott은 소비자들에게 친근한 서비스와 쾌적한 중가의 호텔로 널리 인식되어 있다. Courtyard는 1980년대에 빈번한 비즈니스 여행객들을 위해 만들어졌다. 최근 Courtyard는 로비와 게스트 룸에 중점적인 노력을 하고 있다.
새로운 디자인의 Courtyard의 로비는 오픈되어있고 기능적이며 밝고 다음의 변화를 포함하고 있다.
◦ 새로운 비즈니스 도서관을 제공하고 안락한 의자와 프린터, 복사기와 전화기의 제공
◦ 24시간 음료와 스낵과 샌드위치 등의 음식이 제공되는 마켓
◦ 레스토랑은 더 오픈되어 있으며 고객이 일을 하거나 미팅을 하는 등의 유동성 있는 좌석을 제공한다.
미국에는 600개 이상의 Courtyard 호텔이 있으며 전 세계 11개가 위치해 있다.
Hotel Features and Amenities
◦ 수영장과 산소 스파
◦ 소규모 체육관
◦ 균형 잡히고 건강한 조식뷔페
◦ 1개 이상의 소규모 회의장
◦ 큰 스크린이 있는 안락한 라운지
◦ 주차 서비스
◦ 팩스와 복사, 프린트 서비스를 포함한 비즈니스 서비스를 제공받을 수 있는 프런트데스크
◦ Cozy lounge with big-screen TV
◦ 편리한 저녁식사 옵션
Guestroom Features and Amenities
◦ 분리되어 있는 넓은 게스트 룸과 스위트룸
◦ 대부분의 게스트 룸에는 king-size의 침대
◦ 넓은 사무용 책상과 전화, 인체공학의 의자
◦ 물 마사지를 할 수 있는 샤워시설
◦ 대부분의 곳에 비치되어 있는 헤어드라이어
◦ 연기 탐지기와 스핀클러
◦ 방안에서 영화를 볼 수 있음
◦ 무료 커피와 음료의 제공
◦ 무료 신문제공
6. 경영전략
Marriott의 완전하고 통합된 마케팅계획은 브랜드의 동질화, 긍정적인 수입 그리고 로열티를 창출해내고 있다.
⑴ e-Biz management Strategy
① Worldwide Reservation system
- Marriott 호텔은 전 세계 어느 지점에서도 바로 예약이 가능하다.
예약시스템인 MARSHA는 주요 항공사와 여행사 등을 GDS(Global Distribution System)라는 시스템에 의해 연결이 된다. 2003년 MARSHA는 12.2만 건의 GDS예약을 발생시켰다. 홈페이지를 통해 언제 어느 곳에서나 전 세계 2,400여 개의 호텔을 열람할 수 있고 객실 예약이 가능하다.
② Marriott Rewards
- 숙박요금, 또는 컨벤션, 행사 금액에 따라 포인트가 누적되는 ‘Marriott rewards program'은 적립된 포인트에 따라 전 세계 Marriott 체인에서의 무료 숙박 또는 계약된 항공사의 마일리지도 사용할 수 있다. 한번 고객은 끝까지 Marriott의 손님으로 남게 하겠다는 Marriott의 고객관리(CRM)인식은 객실, 음식 등 각종 서비스에 대한 고객의 선호도와 만족도를 통계화해 또 다른 마케팅 수단으로 활용하고 있다.
Marriott의 단골 고객 우대 프로그램은 고객만족도의 향상은 물론이고 고객호응도도 크게 개선하는 데 기여하였다. Marriott Honored Guest Award, Marriott Miles, Courtyard Club 및 INNsiders Club 등과 같은 프로그램들은 각 브랜드의 세분시장에서 주도적인 위치를 차지하였다. Marriott의 가장 파격적인 고객 서비스 혁신 중의 하나는 1997년 도입된 자주 이용하는 고객들에 대한 Marriott 보상 프로그램의 실시이다. 첫 프로그램인 Marriott 명예 고객상은 1983년에 시작되었는데 이내, 호텔 업계의 선두주자가 되었다.
Marriott의 호텔과 리조트, 그리고 스위트 호텔을 이용하는 고객들은 시설을 이용할 때마다 일정한 점수를 얻게 된다. 그렇게 모인 점수들은 호텔과 유람선 등을 선택할 때 이용할 수 있다. 현재 이 프로그램을 이용하는 고객은 전 세계적으로 1,200만 명에 이르고 있다. Marriott 보상 프로그램은 앞에서 언급한 별개의 프로그램들을 하나로 묶어주어 고객 데이터베이스를 확보하는 데 도움을 줄 뿐 아니라, 고객 만족에도 혁신적인 성과를 이루었다.
또한 최근에는 인터넷의 발달로 다양한 고객에게 어필할 수 있는 E-Mail 서비스를 강화하여 단골고객을 효율적으로 관리하고 있다. 이러한 고객 우대프로그램의 성과로 Marriott의 평균객실 점유율은 81%정도로 업계 평균인 64%를 훨씬 웃돌고 있으며 들쭉날쭉한 예약률도 찾아보기 힘들다.
③ Global Strategic Alliance
- 23개의 항공사, Amex나 Visa 등의 재정적인 서비스 회사, AT&T, Hertz 등의 소비자 브랜드와 동맹관계를 맺고 있다.
④ Marriott.com
- Marriott의 인터넷 홈페이지는 인터넷 수익의 75% 이상을 발생시키고 있다. 2003년 Marriott의 홈페이지는 대략 1.4억 달러의 수입을 일으켰다.
⑤ High-Speed Internet Access
- 초고속 인터넷 접속프로그램인 ‘STSN' 인터넷 망을 주요 호텔 전 객실과 회의실에 설치, 상용화했다. STSN은 쉽고 빠르며 안전한 보안방법으로 객실에서 고객들이 인터넷을 편리하게 사용할 수 있도록 하는 시스템이다. 이 시스템은 여행 중인 손님의 노트북에 랜카드나 모뎀 등의 다양한 연결수단을 지원하며 객실을 그룹별로 묶는 서비스로 특히 비즈니스 회의 등에서 큰 호응을 얻고 있다.
⑵ Total Quality Management (TQM)
Marriott은 보유한 모든 브랜드에서 상품과 서비스에 대한 일관성과 품질을 유지하고 고객들의 욕구에 대응하기 위해 Ritz-Calton의 종합품질관리(TQM) 시스템을 보유하고 있다.
또한 Marriott의 동일한 서비스 절차에 대한 매뉴얼은 이미 호텔업계에서는 정평이 나있으며 표준운영절차(SOP)는 고객이 가장 싫어하는 의외성을 제거해 줌으로써 일관성 있는 서비스를 가능하게 해준다.
Mattiott이 내세우는 서비스 중 단연 으뜸은 ‘First 10' 시스템이다. 고객들이 체크인 절차동안 오랫동안 기다리다 되돌아가는 사태를 막기 위하여 Marriott에서는 호텔에 도착한 고객을 한 사람의 직원이 전적으로 맡아 신속하게 서비스를 해준다. 여행과 사무에 지친 고객이 10분을 기다리지 않도록 편안한 쉼터를 제공하는 것이다.
▶ FIRST 10 SYSTEM
Marriott은
